Claudia Padrón

La Netnografía es una caja de herramientas valiosa para la investigación de mercados en entornos digitales. El masivo tráfico que presenta Colombia en conectividad con redes sociales es una oportunidad para que, la investigación cualitativa profundice en comportamientos y percepciones hacia marcas, bienes y servicios en un entorno digital. Sin embargo, el crecimiento de la Inteligencia Artificial ha creado riesgos que deben ser controlados a partir de una ética y unas prácticas de investigación exhaustivas. ¿Etnografía para redes sociales? “On the Internet, electronic tribes structured around consumer interests have been growing rapidly.” (1) Esta frase escrita en 1999 hacia parte de las observaciones e interrogantes que tenía Robert Kozinets sobre el crecimiento de las interacciones ‘online’ por aquella época. Por ingenua que pueda parecer para el actual lector, refleja la apertura que generaba internet para la investigación cualitativa, sembrando la semilla de lo que posteriormente se conocería como Netnografía. Diez años después, Kozinets parecía tener el suficiente bagaje para definir a la Netnografía como “una nueva disciplina que adapta la etnografía y los métodos de investigación cualitativos a las aún nuevas y emergentes contingencias de los entornos de las redes sociales.” (2) Si a primera vista pareciera que, el investigador debe analizar cantidades de Big Data en comentarios y reacciones, la Netnografía ha creado -en palabras de su autor- una ‘praxis’ para aspectos como recolectar, realizar observaciones participantes, almacenar, codificar datos y realizar análisis. Dicha adaptación implicaba agrupar las distintas prácticas de investigación -como las entrevistas, la observación participante o el customer journey- de modo que, pudieran seguir siendo eficaces a pesar del entorno virtual, creando nuevos términos y formas de exploración para aplicarse en entornos digitales, como es el caso del Web Scrapping, los análisis de polaridad y sentimientos, y los diarios de video. Lo anterior, sin olvidar el componente clave de toda investigación cualitativa: comprender el por qué, los lenguajes y códigos, los hábitos y rituales, las representaciones y las situaciones sociales que rodean, por ejemplo, una conversación en un topic de Reddit. Un caldo de cultivo para la investigación de mercados Latinoamérica es una de las regiones del mundo con mayor conectividad a Internet y Colombia aporta una importante cifra: según el informe Digital 2026, a finales de 2025 nuestro país alcanzó los 37.7 millones de usuarios activos en redes sociales; lo que equivale al 70.4% de la población total (3). Sin duda, se trata de un territorio clave para la investigación de mercados, en especial la cualitativa, pues las mismas interacciones en una caja de comentarios o en un foro plantean el desafío de indagar hasta qué punto la opinión de un usuario sobre una marca debe ser tomada como una afirmación concluyente o si detrás de esa reacción espontánea se esconde algo más. Este desafío va más allá: pensemos en una persona que busca opiniones sobre un bien o servicio y busca videos de algún influencer, a veces ni siquiera se observa el vídeo completo, pero sí se busca leer los comentarios para formarse una opinión sobre la razón de su búsqueda. Este comportamiento puede extrapolarse a una gran variedad de temas que van desde los viajes hasta la salud mental. Así, el investigador puede llegar a encontrarse con grupos o tribus digitales sobre temas específicos; donde las insatisfacciones o ‘dolores’, así como las buenas referencias son compartidas por los consumidores; lo que conlleva a encontrar un rico caldo donde los usuarios digitales evalúan a las marcas, aconsejan desde su experiencia fenomenológica, comparten e incluso pueden llegar a crear hábitos y rituales que los une en comunidad (por ejemplo, los streaming). Un reciente desafío se presenta para la Netnografía: según el diario El País de España, los emails o correos electrónicos están en retroceso, pues “el 87% del tráfico global de correos electrónicos es generado por sistemas automatizados, es decir, no están escritos por personas”. (4) Esto debería ser un motivo para que, el diseño de investigación digital sea más exhaustivo, pues es necesario validar que al otro lado estén humanos y no bots que intenten replicar gustos, opiniones direccionadas y falsas situaciones sociales y contextos. De ahí la sugerencia para cualquier agencia de investigación en integrar una ética y unos procedimientos metodológicos en su caja de herramientas de Netnografía. Desde SINNETIC hemos desarrollado metodologías que combinan el procesamiento de lenguaje natural (PNL) con indagaciones profundas y reflexivas para comprender los comportamientos de uso y consumo en diferentes categorías, te invitamos a ver algunos casos de éxito en nuestra página. Referencias Kozinets, Robert. E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption. European Management Journal Vol. 17, No. 3, pp. 252-264, 1999. https://kozinets.net/wp-content/uploads/2008/06/etribalized_marketing_emj.pdf https://www.repository.fedesarrollo.org.co/handle/11445/4881 Kozinets, Robert. Netnography. The Essential Guide to Qualitative Social Media Research. SAGE Publications Ltd. 2009 DataReportal (2025). Digital 2026: Colombia. https://datareportal.com/reports/digital-2026-colombia https://elpais.com/tecnologia/2026-04-15/solo-el-13-de-los-emails-esta-escrito-por-personas-y-mas-de-la-mitad-cae-en-el-filtro-de-spam-no-es-un-dato-tecnico-es-un-cambio-estructural.html

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