El eje de su exhibición decide qué comparaciones hace el comprador

Su categoría ya cuenta con un planograma. Fue construido con criterios de espacio, participación y negociación con el retailer. Lo que probablemente nunca se decidió explícitamente es qué comparaciones quedaron habilitadas y cuáles quedaron fuera del alcance del comprador.

Esa es la variable que acaba de cambiar de estatus. Un estudio publicado en Journal of Marketing Research (Kim, Park y Oppewal, 2025) muestra que la orientación de la exhibición —alternativas en línea horizontal frente a alternativas apiladas— modifica de manera medible la probabilidad de que el comprador detecte la relación entre dos productos y actúe en consecuencia.

La conclusión, primero

Cuando las alternativas se presentan en horizontal, el comprador las compara entre sí. Cuando se apilan verticalmente, el costo de comparar aumenta lo suficiente como para que buena parte de esas comparaciones no se realicen dentro del tiempo asignado a la categoría.

El estudio lo documenta mediante el efecto señuelo: la práctica de introducir una referencia deliberadamente inferior para hacer ver mejor a otra. En posición horizontal, la maniobra funciona. En vertical con información visual, el efecto se desvanece en varios de los once experimentos.

La lectura útil para quien diseña un lineal va más allá del señuelo. Si la orientación regula la comparación, entonces el eje horizontal es donde conviene ubicar aquello que quiere que el comprador contraste, y el vertical, donde conviene ubicar aquello que prefiere que agrupe sin analizar.

¿Por qué ocurre?

El mecanismo tiene poco de preferencia y bastante de anatomía. El campo visual humano es más ancho que alto; el barrido lateral es más eficiente en términos de esfuerzo y permite sostener varias alternativas en comparación simultánea. El escaneo de arriba hacia abajo obliga a comparar de a pares, con mayor carga para cada uno.

Dos resultados del estudio confirman que se trata de eso y no de otra cosa:

• Cuando se instruye explícitamente al comprador a comparar por pares, la exhibición vertical recupera su efecto. La disposición no cambia lo que la gente prefiere; cambia lo que alcanza a notar.
• Cuando los atributos son numéricos y simples (precio, gramaje, calificación), la orientación pierde relevancia. La comparación es tan barata que puede realizarse en cualquier eje.

Ese segundo hallazgo tiene una consecuencia directa en el empaque: la legibilidad numérica en el frente del empaque compensa parcialmente una disposición vertical desfavorable.

Tres decisiones que cambian con esto

Qué tan lejos llega la evidencia

El estudio es sólido en diseño: once estudios, siete preregistrados, categorías diversas, elecciones con consecuencias reales además de escenarios hipotéticos. También es explícito en su alcance: los datos provienen de paneles en línea con estímulos controlados. Ninguna medición ocurrió en góndola, y ninguna variable dependiente fue rotación.

Dos condiciones acotan la aplicación:

• El efecto señuelo muestra un desempeño desigual fuera del laboratorio. Réplicas a gran escala publicadas en el mismo journal encontraron que, con estímulos ricos y categorías realistas, el efecto aparece en una minoría de configuraciones y, ocasionalmente, se invierte, lo que resta participación a la referencia que debía favorecer. La orientación de la exhibición podría explicar parte de esa inconsistencia, lo cual es precisamente el argumento para medirlo en su categoría antes de reconfigurar.

• La orientación compite con variables de mayor peso. Número de caras, altura respecto de la línea de visión y bloqueo de marca tienen efectos documentados sobre la atención y la elección que, en la mayoría de las categorías, superan los de la orientación comparativa. Un señuelo, además, es un SKU real: ocupa espacio, consume capital de trabajo y puede canibalizar. El cálculo relevante es el margen incremental frente al costo del facing.

• La consecuencia práctica: el hallazgo tiene valor como hipótesis de diseño con dirección definida, y adquiere valor de decisión cuando se cuantifica en la categoría específica.

¿Cómo se convierte en decisión: Planometry?

En Sinnetic desarrollamos Planometry para resolver ese paso. La metodología toma escenarios de exhibición y estima su efecto antes de que se mueva un solo facing en tienda.

• Simulación de escenarios. Configuraciones horizontales, verticales y mixtas evaluadas con el mismo surtido, la misma categoría y el mismo perfil de comprador. La comparación es controlada, por lo que el diferencial es atribuible al layout.

• Árbol de decisión del comprador. Reconstrucción de la secuencia de atributos mediante la cual el comprador segmenta la categoría. Determina qué comparaciones se realizan en su góndola y cuáles nunca se realizan, información que ningún dato de sell-out proporciona.

• Impacto en la rotación y en los días de inventario. Cuantificación del diferencial entre escenarios, con el tamaño del efecto contrastado frente al costo de la reconfiguración y al costo de la negociación de espacio que exige.

• Argumento para el retailer. Un escenario cuantificado convierte una solicitud de reordenamiento en una propuesta con una cifra de rotación asociada, que es el lenguaje en el que el category manager del canal decide.

Como empresa de investigación de mercados con operación en Colombia, México y Perú, trabajamos sobre una premisa simple: un hallazgo publicado indica hacia dónde mirar, y la medición en su categoría indica cuánto vale moverse.

¿Está evaluando una reconfiguración de lineal o de grilla digital? Podemos estructurar un estudio de Planometry para su categoría y estimar el diferencial de rotación entre los escenarios previos a la implementación.

Fuente principal: Kim, J., Park, J. y Oppewal, H. (2025). The Impact of a Horizontal Versus Vertical Product Display on the Attraction Effect. Journal of Marketing Research. DOI: 10.1177/00222437251404931