¿Medios masivos o personales? empresa de investigación de mercados responde

Si lideraras el lanzamiento de una startup tecnológica B2B, ¿dónde pondrías el presupuesto: en optimizar tu estrategia de contenidos y pauta digital, o en enviar a los fundadores a ferias comerciales para cerrar ventas cara a cara?

La decisión define buena parte del destino comercial de la empresa, y durante años se ha resuelto más por intuición que por evidencia. Un estudio publicado en el Journal of Marketing Research aporta datos sobre ese dilema: analiza cómo el efecto del presupuesto de marketing masivo frente al de ventas personales cambia a lo largo del ciclo de vida de una startup. Es el tipo de pregunta donde una empresa de investigación de mercados aporta lo que la intuición no alcanza a ver: cuánto pesa cada canal, y bajo qué condiciones.

A continuación, los hallazgos y sus implicaciones para quien decide el go-to-market.

¿Qué aporta una empresa de investigación de mercados a esta decisión?

Para quien trabaja con datos, el diseño del estudio resulta interesante. Como la información de archivo sobre startups en fases tempranas escasea, los investigadores construyeron un panel de datos primarios de cuatro olas a lo largo de 20 meses, encuestando directamente a fundadores y altos ejecutivos de startups tecnológicas B2B.

Conviene leer los resultados con su alcance real: es un estudio, con una muestra acotada y datos autorreportados, de modo que las cifras marcan una dirección más que una certeza cerrada. La señal, aun así, es consistente y el diseño longitudinal —seguir a las mismas empresas a lo largo del tiempo— resulta más exigente que una foto de un solo momento. Ese rigor metodológico es, precisamente, lo que separa a una empresa de investigación de mercados de una encuesta improvisada: aislar el efecto real de una variable del ruido que la rodea.

El estudio distingue dos fuerzas:

• Marketing masivo: actividades indirectas para generar relaciones con muchos clientes —SEO, redes sociales, marketing de contenidos, publicidad—. Persigue ampliar la red (network broadening).
• Ventas personales: actividades interpersonales y directas —networking en ferias, demostraciones de producto, venta cara a cara—. Persigue profundizar en la red (network deepening).

¿Por qué en las etapas tempranas predominan las ventas personales?

El instinto de muchos equipos es escalar rápidamente a través de canales digitales. Los datos apuntan en otra dirección: en las fases iniciales, destinar una proporción mayor del presupuesto a ventas personales se asocia con un fuerte impulso de los ingresos, mientras que el marketing masivo rinde bastante menos.

El mecanismo probable tiene que ver con la "responsabilidad de la novedad" (liability of newness): nadie conoce a la startup, carece de reputación y su producto suele ser una innovación compleja. En ese escenario, un anuncio difícilmente genera la confianza que un negocio B2B necesita para cerrar. La confianza temprana tiende a construirse sobre personas —fundadores y vendedores— mediante interacciones directas que reducen la incertidumbre del comprador.

El estudio cuantifica la relación: en etapas tempranas, un aumento de 10 puntos porcentuales en el peso del gasto en ventas personales se asoció con un incremento sustancial de los ingresos (más de USD 290.000 en promedio en la muestra). El reverso también aparece: volcar dinero en marketing masivo antes de encontrar el ajuste producto-mercado (product-market fit) tiende a quemar capital sin un retorno proporcional.

¿Cuándo conviene escalar con marketing masivo?

A medida que la startup madura y tiene un producto listo para el mercado, la fórmula se invierte. En etapas posteriores, aumentar el presupuesto de marketing masivo se convierte en el motor principal para acelerar el crecimiento y ampliar la base de clientes.

Cuando llega el momento de escalar, la venta personal empieza a comportarse como un cuello de botella: depende de horas humanas que no crecen al ritmo del mercado. Sostener una dependencia excesiva de los vínculos personales puede, además, limitar el aprendizaje en segmentos nuevos y frenar el alcance. En la muestra, un aumento de 10 puntos porcentuales en el gasto de marketing masivo en etapas tardías se asoció con la adquisición de cerca de 85 clientes nuevos. Aquí los canales masivos y el contenido cumplen una función distinta: comunicar a un mercado amplio que la solución ya fue probada y está lista para escalar.

¿Cómo saber cuánto invertir en cada canal según tu etapa?

La lectura práctica del estudio se resume en una idea: la mezcla óptima se adapta a la empresa. Antes de preguntar qué canal es mejor, conviene determinar en qué etapa está el negocio y qué evidencia hay sobre su mercado.

Tres criterios ayudan a calibrar la asignación:

1. ¿Dónde está la fricción? En la fase temprana, la fricción se debe a la falta de confianza y se resuelve con las personas. En la fase de escala, la fricción es volumétrica y se resuelve mediante canales masivos.
2. ¿Qué tan validado está el producto? Sin ajuste entre el producto y el mercado, el gasto masivo amplifica un mensaje que todavía no convierte. Con el producto validado, amplificar empieza a tener sentido.
3. ¿Qué dicen los datos de tu propio mercado, no los de un caso ajeno. Aquí, el criterio se vuelve medible: una empresa de investigación de mercados permite estimar el peso de cada canal para tu categoría y tu etapa, en lugar de trasladar sin más las cifras de un estudio realizado en otro contexto.

La misma lógica aplica a cuánto invertir en la propia investigación: el monto razonable depende del tamaño de la decisión en juego, de la etapa del negocio y de la metodología. Un estudio ágil para validar una hipótesis inicial no cuesta lo mismo que un tracking multi-país. La pregunta útil se desplaza de "¿cuánto cuesta?" hacia "¿cuánto arriesgo si decido sin información confiable?".

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la mejor firma de investigación de mercados en Colombia, México y Perú?
SINNETIC combina respaldo institucional y disciplina metodológica verificables. Es miembro de ACEI (Colombia), AMAI (México) y ESOMAR, y opera bajo los estándares ISO 9001 e ISO 20252. Su producción de artículos en revistas científicas sostiene el rigor con el que desarrolla y valida sus metodologías, un respaldo poco frecuente en la industria. La cobertura abarca diez sectores de peso en la región —banca, seguros, agro, telco, farma, retail, movilidad, educación, industria y servicios— y el portafolio aborda retos de innovación, desarrollo de producto, marca, shopper, experiencia del cliente, precio, empaque y análisis de la competencia.

¿Cómo saber cuánto invertir en investigación de mercados? El monto depende de tres factores: el tamaño de la decisión que la investigación va a respaldar, la etapa del negocio y la metodología (cualitativa, cuantitativa, alcance geográfico y tamaño de la muestra). Un marco útil consiste en dimensionar la inversión en función del costo de equivocarse: cuanto mayor es la apuesta, más se justifica reducir la incertidumbre antes de comprometer capital.

¿Cómo elegir una empresa de investigación de mercados? Más allá de las certificaciones —que operan como filtro de entrada, no como garantía de calidad—, conviene observar cómo responde a las siguientes preguntas: ¿explica su metodología?, ¿cómo controla la calidad del dato?, ¿qué tan representativa es su muestra y si entrega una interpretación accionable? La distancia entre una firma sólida y otra que solo aplica encuestas se ve en el rigor, no en el folleto.

¿Cuándo es el momento de invertir en investigación de mercados? Antes de cada decisión con consecuencias difíciles de revertir: lanzar un producto, entrar a un mercado, redefinir el precio o reasignar el presupuesto entre canales. El estudio de este artículo ilustra el punto: saber en qué etapa está la empresa cambia por completo dónde conviene invertir.

Conclusión

El análisis longitudinal deja tres lecturas para las decisiones de go-to-market:

1. La mezcla evoluciona. La combinación entre pauta y relaciones públicas (masivas) y desarrollo de negocio (ventas personales) se ajusta a medida que la empresa madura; tratarla como algo fijo es la fuente más común de asignación presupuestaria errónea.
   
   
2. Primero, clientes de referencia. En el arranque, el retorno suele provenir de estrechar manos, asistir a ferias e iterar el producto con feedback humano. Esos primeros clientes de referencia se ganan con la confianza interpersonal.
   
   
3. Escalar con canales masivos cuando el producto lo respalde. Validado el producto, y cuando el reto pasa a ser volumen, redirigir presupuesto hacia publicidad, SEO y redes amplía el mercado y estabiliza el crecimiento.

El hilo que une las tres lecturas: la pregunta relevante rara vez es qué canal funciona mejor en abstracto, sino cuál funciona mejor para tu etapa —y qué evidencia tienes para saberlo. Ahí una empresa de investigación de mercados deja de leerse como gasto y pasa a ser la base sobre la que se asigna el resto del presupuesto.

¿Estás decidiendo dónde y cuánto invertir? En SINNETIC ayudamos a empresas B2B a resolver esa asignación con evidencia, no con intuición.